En 2017, Exurbia Films, une société de production et de gestion de trois personnes basée à Austin, a assumé la gestion des droits du classique d'horreur culte de 1974, The Texas Chainsaw Massacre.

«Mon travail consistait à nous emmener dans Chainsaw 2.0», explique Pat Cassidy, producteur et agent chez Exurbia.« Les gars d'origine ont fait un excellent travail en gérant les droits, mais ne sont pas issus de la génération Internet.Ils n'avaient pas de Facebook.

Exurbia avait l'intention de développer la franchise et a conclu en 2018 des accords pour une série télévisée et plusieurs films basés sur le film original, tous en développement avec Legendary Pictures.Elle développe également des romans graphiques Texas Chainsaw Massacre, de la sauce barbecue et des produits expérientiels tels que des salles d'évasion et des maisons hantées.

L'autre travail d'Exurbia s'est avéré bien plus difficile : administrer les marques et les droits d'auteur de Chainsaw, y compris le titre du film, les images et les droits de son méchant emblématique, Leatherface.

Le vétéran de l'industrie, David Imhoff, qui a négocié des accords de licence pour Chainsaw au nom de l'écrivain du film, Kim Henkel, et d'autres depuis les années 1990, a dit à Cassidy et à un autre agent d'Exurbia, Daniel Sahad, de se préparer à un flot d'articles contrefaits."C'est un signe que vous êtes populaire", déclare Imhoff dans une interview.

Imhoff a orienté Exurbia vers des géants du commerce électronique tels qu'Etsy, eBay et Amazon, où des marchands indépendants vendaient des articles Chainsaw non autorisés.Les marques doivent faire respecter leurs marques, c'est pourquoi Sahad a consacré une grande partie de son temps à une tâche que les grandes agences délèguent généralement aux équipes juridiques : trouver et signaler les contrefaçons.Exurbia a déposé plus de 50 avis auprès d'eBay, plus de 75 auprès d'Amazon et plus de 500 auprès d'Etsy, demandant aux sites de supprimer les articles qui violaient les marques déposées de Chainsaw.Les sites ont supprimé les articles contrefaits en une semaine environ ;mais si un autre faux dessin apparaissait, Exurbia devait le trouver, le documenter et déposer un autre avis.

Imhoff a également alerté Cassidy et Sahad sur un nom moins familier : une société australienne appelée Redbubble, où il avait déposé des avis d'infraction occasionnels au nom de Chainsaw à partir de 2013. Au fil du temps, le problème s'est aggravé : Sahad a envoyé 649 avis de retrait à Redbubble et à sa filiale. Teepublic en 2019. Les sites ont supprimé les éléments, mais de nouveaux sont apparus.

Puis, en août, à l'approche d'Halloween – la saison de Noël pour les détaillants d'horreur – des amis ont envoyé un texto à Cassidy, lui disant qu'ils avaient vu une vague de nouveaux modèles de tronçonneuses en vente en ligne, principalement commercialisés via des publicités Facebook et Instagram.

Une annonce a conduit Cassidy vers un site Web appelé Dzeetee.com, dont il a retracé l'origine jusqu'à une entreprise dont il n'avait jamais entendu parler, TeeChip.Il a retracé davantage de publicités vers d'autres sites Web vendant des articles Chainsaw sans licence, également liés à TeeChip.En quelques semaines, dit Cassidy, il a découvert plusieurs sociétés similaires, chacune gérant des dizaines, des centaines, parfois des milliers de magasins.Les publications et les publicités des groupes Facebook liés à ces sociétés commercialisaient des produits dérivés de Chainsaw.

Cassidy était stupéfaite.«C'était bien plus grand que ce que nous pensions», dit-il.« Il ne s'agissait pas seulement de 10 sites.Il y en avait un millier.(Cassidy et l'auteur sont amis depuis 20 ans.)

Des entreprises comme TeeChip sont connues sous le nom de boutiques d'impression à la demande.Ils permettent aux utilisateurs de télécharger et de commercialiser des conceptions ;Lorsqu'un client passe une commande, par exemple pour un T-shirt, l'entreprise organise l'impression, souvent effectuée en interne, et l'article est expédié au client.La technologie donne à toute personne ayant une idée et une connexion Internet la possibilité de monétiser sa créativité et de démarrer une ligne de marchandisage mondiale sans frais généraux, sans inventaire et sans risque.

Voici le problème : les propriétaires de droits d'auteur et de marques affirment qu'en permettant à quiconque de télécharger n'importe quel dessin, les sociétés d'impression à la demande facilitent trop la violation de leurs droits de propriété intellectuelle.Ils affirment que les magasins d’impression à la demande ont siphonné des dizaines, voire des centaines de millions de dollars par an en ventes non autorisées, rendant pratiquement impossible tout contrôle sur la manière dont leurs biens sont utilisés ou sur ceux qui en profitent.

La croissance explosive de la technologie d’impression à la demande remet discrètement en question les lois vieilles de plusieurs décennies qui régissent l’utilisation de la propriété intellectuelle sur Internet.Une loi de 1998 appelée Digital Millennium Copyright Act (DMCA) protège les plateformes en ligne de toute responsabilité en cas de violation du droit d'auteur pour le simple fait d'héberger du contenu numérique téléchargé par les utilisateurs.Cela signifie que les titulaires de droits doivent généralement demander aux plateformes de supprimer chaque élément qui, selon eux, porte atteinte à leur propriété intellectuelle.De plus, les entreprises d’impression à la demande transforment souvent – ​​ou contribuent à transformer – des fichiers numériques en produits physiques tels que des T-shirts et des tasses à café.Certains experts affirment que cela les place dans une zone grise juridique.Et le DMCA ne s'applique pas aux marques déposées, qui couvrent les noms, les marques verbales et autres symboles exclusifs, tels que le swoosh Nike.

Capture d'écran capturée par Exurbia Films d'un T-shirt à vendre qui aurait violé ses marques pour The Texas Chainsaw Massacre.

CafePress, lancé en 1999, a été l'une des premières opérations d'impression à la demande ;le modèle économique s'est répandu au milieu des années 2000 avec l'essor de l'impression numérique.Auparavant, les fabricants sérigraphiaient le même motif sur des articles tels que des T-shirts, une approche coûteuse en frais généraux qui nécessitait généralement des commandes groupées pour générer des bénéfices.Avec l’impression numérique, l’encre est pulvérisée sur le matériau lui-même, ce qui permet à une seule machine d’imprimer plusieurs motifs différents en une journée, rendant ainsi rentable une production unique.

L’industrie a rapidement généré du buzz.Zazzle, une plateforme d'impression à la demande, a lancé son site Web en 2005 ;trois ans plus tard, il a été nommé meilleur modèle économique de l'année par TechCrunch.Redbubble est apparu en 2006, suivi d'autres tels que TeeChip, TeePublic et SunFrog.Aujourd’hui, ces sites sont les piliers d’une industrie mondiale multimilliardaire, avec des gammes de produits allant des T-shirts et sweats à capuche aux sous-vêtements, affiches, tasses, articles ménagers, sacs à dos, coozies, bracelets et même bijoux.

De nombreuses entreprises d'impression à la demande sont des plateformes de commerce électronique entièrement intégrées, permettant aux concepteurs de gérer des boutiques en ligne faciles à utiliser, similaires aux pages utilisateur sur Etsy ou Amazon.Certaines plates-formes, telles que GearLaunch, permettent aux concepteurs d'exploiter des pages sous des noms de domaine uniques et de s'intégrer à des services de commerce électronique populaires tels que Shopify, tout en fournissant des outils de marketing et d'inventaire, la production, la livraison et le service client.

Comme beaucoup de startups, les entreprises d’impression à la demande ont tendance à se couvrir de magnifiques clichés techno-marketing.SunFrog est une « communauté » d'artistes et de clients, où les visiteurs peuvent acheter « des designs créatifs et personnalisés aussi uniques que vous ».Redbubble se décrit comme « un marché mondial, avec des œuvres d'art uniques et originales proposées à la vente par des artistes géniaux et indépendants sur des produits de haute qualité ».

Mais le jargon marketing détourne l’attention de ce que certains titulaires de droits et avocats en propriété intellectuelle considèrent comme la pierre angulaire du modèle commercial : la vente de contrefaçons.Les sites permettent aux utilisateurs de télécharger les designs de leur choix ;sur les sites plus grands, les téléchargements peuvent atteindre des dizaines de milliers par jour.Les sites ne sont pas tenus d'examiner le design, à moins que quelqu'un ne prétende que les mots ou l'image portent atteinte à un droit d'auteur ou à une marque.Chacune de ces réclamations implique généralement le dépôt d’un avis distinct.Les critiques affirment que cela favorise la violation des droits, à la fois consciente et involontaire.

« L'industrie a connu une croissance si exponentielle que les contrefaçons ont explosé », explique Imhoff, l'agent de licence.Pas plus tard qu'en 2010, dit-il, « l'impression à la demande détenait une si petite part de marché que cela ne posait pas vraiment de problème.Mais cela s’est développé si vite [que] c’est devenu incontrôlable. »

Imhoff affirme que les recherches sur Internet pour des articles tels que « T-shirt Texas Chainsaw Massacre » affichent souvent des designs qui portent atteinte aux droits d'auteur et aux marques déposées d'Exurbia.Cela a transformé l'application des droits en « un jeu sans fin de coups de taupe » pour les titulaires de droits, les agents et les entreprises de produits de consommation, dit-il.

« Autrefois, vous alliez trouver une infraction dans une chaîne de magasins d'un centre commercial local, vous contactiez donc leur acheteur national et c'était tout », explique Imhoff.« Il existe désormais des millions de détaillants indépendants qui conçoivent des produits chaque jour. »

Il y a beaucoup d'argent en jeu.Redbubble, qui a fait ses débuts à la bourse australienne en 2016, a déclaré aux investisseurs en juillet 2019 qu'il avait facilité des transactions totalisant plus de 328 millions de dollars au cours des 12 mois précédents.La société évalue cette année le marché mondial en ligne des vêtements et des articles ménagers à 280 milliards de dollars.À son apogée, en 2017, SunFrog a généré 150 millions de dollars de revenus, selon un dossier judiciaire.Zazzle a déclaré à CNBC qu'il prévoyait un chiffre d'affaires de 250 millions de dollars en 2015.

Bien entendu, toutes ces ventes ne reflètent pas une contrefaçon.Mais Scott Burroughs, un avocat spécialisé dans les arts à Los Angeles qui a représenté plusieurs designers indépendants dans des poursuites contre des sociétés d'impression à la demande, estime qu'une grande partie, sinon la majeure partie, du contenu semble être en infraction.Mark Lemley, directeur du programme de droit, science et technologie de la faculté de droit de Stanford, affirme que l'évaluation de Burroughs est peut-être exacte, mais que de telles estimations sont compliquées par « les réclamations trop zélées des titulaires de droits, en particulier du côté des marques ».

En conséquence, l’essor de l’impression à la demande a également entraîné une vague de poursuites judiciaires de la part des titulaires de droits, allant des graphistes indépendants aux marques multinationales.

Les coûts pour les entreprises d’impression à la demande peuvent être élevés.En 2017, les dirigeants de Harley-Davidson ont remarqué plus de 100 modèles portant les marques du constructeur de motos, comme ses célèbres logos Bar & Shield et Willie G. Skull, sur le site Web de SunFrog.Selon un procès fédéral intenté dans le district oriental du Wisconsin, Harley a envoyé à SunFrog plus de 70 plaintes concernant « bien plus de 800 » articles portant atteinte aux marques déposées de Harley.En avril 2018, un juge a accordé à Harley-Davidson 19,2 millions de dollars – la plus importante indemnisation pour infraction à la société à ce jour – et a interdit à SunFrog de vendre des marchandises portant les marques Harley.Le juge de district américain JP Stadtmueller a réprimandé SunFrog pour ne pas avoir fait davantage pour contrôler son site."SunFrog plaide son ignorance alors qu'il est assis au sommet d'une montagne de ressources qui pourraient être déployées pour développer une technologie efficace, des procédures de révision ou une formation qui aideraient à lutter contre les infractions", a-t-il écrit.

Le fondateur de SunFrog, Josh Kent, affirme que les articles Harley inappropriés provenaient « d'une demi-douzaine d'enfants au Vietnam » qui avaient téléchargé les dessins."Ils n'ont pas eu une égratignure."Kent n'a pas répondu aux demandes de commentaires plus spécifiques sur la décision Harley.

Une affaire similaire déposée en 2016 pourrait faire date.Cette année-là, l'artiste visuel californien Greg Young a poursuivi Zazzle devant le tribunal de district des États-Unis, alléguant que les utilisateurs de Zazzle avaient téléchargé et vendu des produits contenant son œuvre protégée par le droit d'auteur sans autorisation, une affirmation que Zazzle n'a pas niée.Le juge a estimé que le DMCA dégageait Zazzle de toute responsabilité pour les téléchargements eux-mêmes, mais a déclaré que Zazzle pouvait toujours être poursuivi en justice pour dommages et intérêts en raison de son rôle dans la production et la vente des articles.Contrairement aux marchés en ligne comme Amazon ou eBay, le juge a écrit : « Zazzle crée les produits ».

Zazzle a fait appel, mais en novembre, une cour d'appel a décidé que Zazzle pouvait être tenu responsable, et Young devrait recevoir plus de 500 000 $.Zazzle n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Cette décision, si elle est maintenue, pourrait ébranler l’industrie.Eric Goldman, professeur à la faculté de droit de l'université de Santa Clara, a écrit que la décision permettrait aux titulaires de droits d'auteur de « traiter Zazzle comme [leur] guichet automatique personnel ».Dans une interview, Goldman affirme que si les tribunaux continuent de statuer de cette façon, l'industrie de l'impression à la demande est « condamnée ».… Il est possible qu'il ne puisse pas survivre à des contestations judiciaires.»

En matière de droit d'auteur, le rôle des sociétés d'impression à la demande dans la transformation de fichiers numériques en produits physiques peut faire une différence aux yeux de la loi, explique Lemley, de Stanford.Si les entreprises fabriquent et vendent des produits directement, dit-il, elles pourraient ne pas bénéficier des protections DMCA, « quelles que soient leurs connaissances et quelles que soient les mesures raisonnables qu’elles prennent pour supprimer le matériel contrefait lorsqu’elles en découvrent ».

Mais cela pourrait ne pas être le cas si la fabrication était gérée par un tiers, ce qui permettrait aux sites d'impression à la demande de prétendre qu'ils ne sont que de simples marchés, au même titre qu'Amazon.En mars 2019, un tribunal de district américain du district sud de l'Ohio a déclaré que Redbubble n'était pas responsable de la vente de produits dérivés sans licence de l'Ohio State University.Le tribunal a reconnu que les produits, notamment les chemises et les autocollants, portaient atteinte aux marques déposées de l'État de l'Ohio.Il a été constaté que Redbubble facilitait les ventes et sous-traitait l'impression et l'expédition à des partenaires, et que les articles étaient livrés dans un emballage de marque Redbubble.Mais le tribunal a déclaré que Redbubble ne pouvait pas être poursuivi en justice car, techniquement, elle ne fabriquait ni ne vendait même les produits contrefaits.Aux yeux du juge, Redbubble ne faisait que faciliter les ventes entre utilisateurs et clients et ne fonctionnait pas comme un « vendeur ».L'État de l'Ohio a refusé de commenter la décision ;les plaidoiries sur son appel sont prévues jeudi.

Corina Davis, directrice juridique de Redbubble, refuse de commenter spécifiquement l'affaire de l'État de l'Ohio, mais fait écho au raisonnement du tribunal dans une interview.« Nous ne sommes pas responsables des violations, point final », dit-elle.« Nous ne vendons rien.Nous ne fabriquons rien. »

Dans un e-mail de suivi de 750 mots, Davis a déclaré qu'elle était consciente que certains utilisateurs de Redbubble essayaient d'utiliser la plateforme pour vendre de la propriété intellectuelle « volée ».La politique de l'entreprise, a-t-elle déclaré, "ne consiste pas seulement à protéger les grands détenteurs de droits, mais à protéger tous ces artistes indépendants contre que quelqu'un d'autre gagne de l'argent avec leurs œuvres volées".Redbubble affirme qu'il n'est pas un vendeur, même s'il conserve généralement environ 80 % des revenus des ventes sur son site.

Goldman, dans un article de blog, a qualifié la victoire de Redbubble de « surprenante », car l'entreprise avait « considérablement déformé » ses opérations pour échapper à la définition légale d'un vendeur.« Sans de telles contorsions », écrit-il, les entreprises d’impression à la demande seraient confrontées à « une gamme illimitée de réglementations et de responsabilités ».

Burroughs, l'avocat de Los Angeles qui représente les artistes, a écrit dans une analyse de la décision que la logique du tribunal « indiquerait que toute entreprise en ligne qui voudrait se livrer à une contrefaçon gratuite pourrait légalement vendre tous les produits contrefaits qu'elle désire tant qu'elle paie des tiers pour fabriquer et expédier le produit.

D'autres sociétés d'impression à la demande utilisent un modèle similaire.Thatcher Spring, PDG de GearLaunch, a déclaré à propos de Redbubble : « Ils disent qu'ils négocient des relations préférentielles avec la chaîne d'approvisionnement, mais en réalité, je pense qu'ils encouragent cet abus de propriété intellectuelle. »Mais Spring a convenu plus tard que GearLaunch concluait également des contrats avec des fabricants tiers."Oh c'est vrai.Nous ne possédons pas les installations de production.

Même si la décision de l’État de l’Ohio est maintenue, elle pourrait quand même nuire à l’industrie.Comme l’observe Kent, le fondateur de SunFrog : « Si les imprimeurs sont responsables, qui voudrait imprimer ? »

Amazon fait face à un procès similaire concernant sa responsabilité pour une laisse de chien défectueuse fabriquée par un commerçant indépendant qui a aveuglé un client.Cette affaire remet en question le principe sous-jacent qui a sauvé Redbubble : une place de marché, même si elle n'est pas un « vendeur », peut-elle être tenue responsable des produits physiques vendus via son site ?En juillet, un panel de trois juges de la Cour d'appel du troisième circuit des États-Unis a décidé que l'affaire pouvait continuer ;Amazon a fait appel à un panel de juges plus large, qui a entendu l'affaire le mois dernier.Ces poursuites pourraient remodeler le commerce électronique et, par conséquent, les lois sur la propriété en ligne.

Compte tenu du nombre d’utilisateurs, du volume des téléchargements et de la diversité des droits de propriété intellectuelle, même les sociétés d’impression à la demande reconnaissent qu’un certain nombre de violations sont inévitables.Dans un e-mail, Davis, conseiller juridique en chef de Redbubble, a qualifié cela de « problème important pour l'industrie ».

Chaque entreprise prend des mesures pour contrôler sa plateforme, généralement en proposant un portail sur lequel les titulaires de droits peuvent déposer des notifications de violation ;ils informent également les utilisateurs des dangers liés à la publication de conceptions sans licence.GearLaunch a publié un blog intitulé « Comment ne pas aller en prison pour droits d'auteur et devenir riche ».

GearLaunch et SunFrog déclarent soutenir l'utilisation de logiciels de reconnaissance d'images pour rechercher des conceptions potentiellement contrefaites.Mais Kent affirme que SunFrog programme son logiciel pour reconnaître uniquement certaines conceptions, car, dit-il, il est trop coûteux d'analyser des millions de téléchargements.De plus, a-t-il déclaré : « La technologie n’est tout simplement pas si bonne. »Aucune des deux sociétés n’a voulu divulguer la taille de son équipe de conformité.

Davis de Redbubble affirme que la société limite les téléchargements quotidiens des utilisateurs « pour empêcher le téléchargement de contenu à grande échelle ».Elle affirme que l'équipe Marketplace Integrity de Redbubble, qu'elle a qualifiée lors d'un appel téléphonique de « légère », est chargée en partie de « la détection et la suppression continues des comptes illégitimes créés par des robots », qui peuvent créer des comptes et télécharger automatiquement du contenu en masse.Cette même équipe, a déclaré Davis dans un e-mail, s'occupe également du grattage de contenu, des attaques d'inscription et des « comportements frauduleux ».

Davis affirme que Redbubble choisit de ne pas utiliser de logiciel de reconnaissance d'image standard, contrairement à sa filiale Teepublic."Je pense qu'il existe une idée fausse" selon laquelle les logiciels de correspondance d'images sont "une solution magique", a-t-elle écrit dans un e-mail, citant les limitations technologiques et le volume d'images et de variations "créées chaque minute".(La présentation aux investisseurs de Redbubble en 2018 estime que ses 280 000 utilisateurs ont téléchargé 17,4 millions de designs distincts cette année-là.) Parce que les logiciels ne peuvent pas résoudre le problème « dans la mesure où nous en avons besoin », a-t-elle écrit, Redbubble teste sa propre suite d'outils, y compris un programme qui vérifie les images nouvellement téléchargées par rapport à l’ensemble de sa base de données d’images.Redbubble prévoit de lancer ces fonctionnalités plus tard cette année.

Dans un e-mail, un représentant d'eBay affirme que la société utilise « des outils de détection sophistiqués, des mesures d'application et des relations solides avec les propriétaires de marques » pour contrôler son site.La société affirme que son programme anti-contrefaçon destiné aux propriétaires vérifiés compte 40 000 participants.Un représentant d'Amazon a cité plus de 400 millions de dollars d'investissements pour lutter contre la fraude, y compris la contrefaçon, ainsi que des programmes de partenariat entre marques conçus pour réduire les contrefaçons.Le bureau de communication d'Etsy a redirigé les questions vers le rapport de transparence le plus récent de l'entreprise, dans lequel l'entreprise affirme avoir désactivé l'accès à plus de 400 000 annonces en 2018, soit une hausse de 71 % par rapport à l'année précédente.TeeChip affirme avoir investi des millions de dollars pour aider à identifier les contrefaçons et soumet chaque conception à un « processus de sélection rigoureux », comprenant une vérification de texte et un logiciel de reconnaissance d'images basé sur l'apprentissage automatique.

Dans un autre e-mail, Davis a souligné d'autres défis.Les titulaires de droits demandent souvent de retirer des éléments légalement protégés, comme les parodies, dit-elle.Certains font valoir des exigences déraisonnables : l’un d’entre eux a demandé à Redbubble de bloquer le terme de recherche « homme ».

"Non seulement il est impossible de reconnaître tous les droits d'auteur ou marques qui existent et existeront", a déclaré Davis dans un e-mail, mais "tous les titulaires de droits ne gèrent pas la protection de leur propriété intellectuelle de la même manière".Certains veulent une tolérance zéro, a-t-elle déclaré, mais d'autres pensent que les créations, même si elles sont en infraction, génèrent davantage de demande."Dans certains cas", a déclaré Davis, "les titulaires de droits nous ont adressé un avis de retrait, puis l'artiste dépose un contre-avis, et le titulaire des droits revient et dit: 'En fait, nous sommes d'accord avec cela.'Laissez tomber.'

Ces défis créent ce que Goldman, le professeur de Santa Clara, appelle des « attentes impossibles » en matière de conformité."Vous pourriez charger tout le monde dans le monde de vérifier ces conceptions, mais cela ne suffirait toujours pas", a déclaré Goldman dans une interview.

Kent affirme que la complexité et les poursuites ont éloigné SunFrog de l'impression à la demande vers « un espace plus sûr et plus prévisible ».L'entreprise s'est autrefois décrite comme le plus grand fabricant de T-shirts imprimés aux États-Unis.Kent affirme désormais que SunFrog poursuit des partenariats avec des marques connues, telles que Shark Week de Discovery Channel.« La Shark Week ne portera atteinte à personne », dit-il.

Redbubble a également cité les « partenariats de contenu » comme objectif dans sa présentation aux actionnaires de 2018.Aujourd'hui, son programme de partenariat comprend 59 marques, issues pour la plupart de l'industrie du divertissement.Les ajouts récents incluent des éléments sous licence Universal Studios, notamment Jaws, Back to the Future et Shaun of The Dead.

Les titulaires de droits affirment que leur tâche – identifier les produits contrefaits et les suivre jusqu’à leur source – est tout aussi exigeante."C'est essentiellement un travail à temps plein", a déclaré Burroughs, l'avocat qui représente les artistes.Imhoff, l'agent de licence de Texas Chainsaw, affirme que la tâche est particulièrement difficile pour les détenteurs de droits de petite et moyenne taille, comme Exurbia.

Le respect des droits des marques est particulièrement exigeant.Les titulaires de droits d'auteur peuvent faire valoir leurs droits aussi étroitement ou librement qu'ils le jugent opportun, mais les titulaires de droits doivent montrer qu'ils font régulièrement respecter leurs marques.Si les consommateurs n’associent plus une marque à une marque, la marque devient générique.(Escalator, kérosène, cassette vidéo, trampoline et téléphone à clapet ont tous perdu leur marque de cette façon.)

Les marques déposées d'Exurbia incluent les droits sur plus de 20 marques verbales et logos pour The Texas Chainsaw Massacre et son méchant, Leatherface.L'été dernier, le travail de protection de ses droits d'auteur et de ses marques - recherche, vérification, documentation, traque d'entreprises inconnues, consultation d'avocats et soumission d'avis aux opérateurs de sites Web à plusieurs reprises - a mis à rude épreuve les ressources de l'entreprise au point que Cassidy a embauché trois travailleurs contractuels, augmentant ainsi le total. personnel à huit.

Mais ils ont atteint leurs limites lorsque Cassidy a découvert que bon nombre des nouveaux sites vendant des contrefaçons étaient basés à l’étranger et impossibles à retracer.La violation du droit d'auteur en Asie n'est bien sûr pas nouvelle, mais les opérateurs basés à l'étranger se sont également ouverts sur les plateformes d'impression à la demande basées aux États-Unis.De nombreuses pages et groupes qu'Exurbia a découvert l'année dernière en train de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux pour des contrefaçons d'impression à la demande étaient attribuées à des opérateurs en Asie.

La première page Facebook sur laquelle Cassidy a enquêté, Hocus and Pocus and Chill, compte 36 000 likes et, selon sa page de transparence, compte 30 opérateurs situés au Vietnam ;le groupe a arrêté ses publicités l'automne dernier.

Cassidy soupçonnait que bon nombre de ces vendeurs étaient exploités à l'étranger, car il ne pouvait pas les retracer jusqu'à une plate-forme mère ou un centre d'expédition.Les pages juridiques et de confidentialité comportaient un texte d'espace réservé.Les avis de retrait n'ont pas été transmis.Les appels téléphoniques, les e-mails et les recherches de FAI se retrouvent tous dans des impasses.Certaines pages revendiquaient des adresses aux États-Unis, mais les lettres de cessation et d'abstention envoyées par courrier certifié ont renvoyé la mention « retour à l'expéditeur », suggérant que ces adresses étaient fausses.

Cassidy a donc acheté des chemises Chainsaw avec sa carte de débit, pensant pouvoir extraire une adresse de son relevé bancaire.Les articles sont arrivés quelques semaines plus tard ;ses relevés bancaires indiquaient que la plupart des entreprises étaient situées au Vietnam.D’autres déclarations présentaient des impasses.Les accusations ont été attribuées à des sociétés aléatoires ayant des adresses aux États-Unis – un fournisseur de houblon de bière du Midwest, par exemple.Cassidy a appelé les sociétés, mais elles n'avaient aucune trace des transactions et n'avaient aucune idée de ce dont il parlait.Il ne l'a toujours pas compris.

En août, Sahad, épuisé, a contacté Redbubble pour lui demander des informations sur un accord de partenariat de marque.Le 4 novembre, à la demande de Redbubble, Exurbia a envoyé par courrier électronique une présentation de la marque, des informations sur la marque et les droits d'auteur, un identifiant de droit d'auteur et une lettre d'autorisation.Exurbia a également demandé un rapport de tous les avis de retrait pour des articles Chainsaw en infraction que Redbubble avait reçus au fil des ans.

Lors d'appels et de courriels ultérieurs, les représentants de Redbubble ont proposé un accord de partage des revenus.L'offre initiale, dans un document examiné par WIRED, comprenait 6 % de redevances à Exurbia sur les fan art et 10 % sur la marchandise officielle.(Imhoff affirme que la norme de l'industrie se situe entre 12 et 15 pour cent.) Exurbia était réticente.« Ils ont gagné de l'argent grâce à notre propriété intellectuelle pendant des années, et ils doivent y remédier », déclare Cassidy."Mais ils ne se sont pas manifestés avec leur portefeuille."

« Vous pourriez charger tout le monde dans le monde de vérifier ces conceptions, mais cela ne suffirait toujours pas. »

Le 19 décembre, Exurbia a soumis 277 nouveaux avis à Redbubble et, quatre jours plus tard, en a déposé 132 auprès de sa filiale TeePublic, pour des T-shirts, des affiches et d'autres produits.Les éléments ont été supprimés.Le 8 janvier, Exurbia a envoyé un autre e-mail, examiné par WIRED, attirant l'attention sur de nouveaux cas d'infraction, que Sahad a documentés avec des captures d'écran, une feuille de calcul et des résultats de recherche de ce jour-là.Une recherche sur Redbubble, par exemple, avait renvoyé 252 résultats pour « Texas Chainsaw Massacre » et 549 pour « Leatherface ».Une recherche TeePublic a révélé des centaines d’éléments supplémentaires.

Le 18 février, Redbubble a envoyé à Exurbia un rapport de tous les avis de retrait de tronçonneuse qu'il avait reçus, ainsi que la valeur totale des ventes des articles de tronçonneuse que Sahad avait identifiés dans les avis de retrait depuis mars 2019. Exurbia n'a pas voulu divulguer le numéro de vente, mais Cassidy a déclaré que c'était le cas. conforme à sa propre estimation.

Après que WIRED ait demandé à Redbubble des discussions avec Exurbia, l'avocat interne de Redbubble a déclaré à Exurbia que la société envisageait des options de règlement pour les ventes contrefaites.Les deux parties affirment que les négociations se poursuivent.Cassidy est optimiste.« Au moins, ils semblent être les seuls à faire des efforts », dit-il."Ce que nous apprécions."

Alors, comment ce modèle peut-il évoluer sans léser les propriétaires de propriété intellectuelle ou sans bouleverser une industrie qui a tant à offrir ?Avons-nous besoin d’un nouveau DMCA – et d’un nouveau pour les marques ?Est-ce que quelque chose changera sans de nouvelles lois ?

L’industrie musicale pourrait fournir un indice.Bien avant Napster, l’industrie était confrontée à une crise similaire en matière de redevances : avec autant de musique jouée dans autant d’endroits, comment les artistes devraient-ils obtenir leur dû ?Des groupes de licences tels que l'ASCAP sont intervenus, établissant de vastes accords de partage des revenus pour négocier les redevances.Les artistes paient une cotisation unique à l'ASCAP pour adhérer, et les diffuseurs, les bars et les boîtes de nuit paient des frais forfaitaires annuels qui les libèrent de la documentation et du reportage de chaque chanson.Les agences surveillent les ondes et les clubs, font le calcul et répartissent l'argent.Plus récemment, des services tels qu'iTunes et Spotify ont supplanté le marché du partage de fichiers du Far West, partageant les revenus avec des artistes consentants.

Pour une industrie sans doute plus grande et plus diversifiée que celle de la musique, ce ne sera pas simple.Goldman affirme que certains détenteurs de droits pourraient ne pas vouloir conclure d'accords ;parmi ceux qui sont prêts à nous rejoindre, certains voudront peut-être conserver le contrôle de certaines conceptions, l'équivalent des Eagles examinant chaque groupe de reprises qui souhaite jouer à Hotel California."Si l'industrie évolue dans cette direction", a déclaré Goldman, "elle sera beaucoup moins dynamique et beaucoup plus coûteuse qu'elle ne l'est actuellement".

Davis de Redbubble affirme qu'il est « important que les marchés et les détaillants, les titulaires de droits, les artistes, etc. soient tous du même côté de la table ».David Imhoff reconnaît que le modèle de licence est un concept intéressant, mais il s'inquiète du contrôle de la qualité."Les marques doivent protéger leur image, leur intégrité", a-t-il déclaré."À l'heure actuelle, cet entonnoir de contenu arrivant dans toutes les directions est tout simplement ingérable."

Et c’est là que les artistes, les avocats, les tribunaux, les entreprises et les titulaires de droits semblent s’aligner.En fin de compte, la responsabilité semble incomber à l’industrie la plus hostile au changement de toutes : le gouvernement fédéral.

Mise à jour le 24 mars 2020, à 12 h HE : Cet article a été mis à jour pour clarifier que « l'application proactive » ne fait pas partie d'un accord de partenariat de marque proposé entre Exurbia et Redbubble.

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