Pada tahun 2017, sebuah perusahaan produksi dan manajemen yang beranggotakan tiga orang yang berbasis di Austin bernama Exurbia Films mengambil alih manajemen hak untuk film klasik horor kultus tahun 1974, The Texas Chainsaw Massacre.

“Tugas saya adalah membawa kami ke Chainsaw 2.0,” kata Pat Cassidy, produser dan agen Exurbia.“Orang-orang asli melakukan pekerjaan yang baik dalam mengelola hak-hak tersebut tetapi mereka bukan dari generasi internet.Mereka tidak memiliki Facebook.”

Exurbia mempunyai keinginan untuk mengembangkan waralaba tersebut dan pada tahun 2018 mencapai kesepakatan untuk serial TV dan beberapa film berdasarkan film aslinya, semuanya dalam pengembangan dengan Legendary Pictures.Mereka juga mengembangkan novel grafis Texas Chainsaw Massacre, saus barbekyu, dan produk pengalaman seperti ruang pelarian dan rumah berhantu.

Pekerjaan Exurbia yang lain terbukti jauh lebih sulit: mengelola merek dagang dan hak cipta Chainsaw, termasuk judul film, gambar, dan hak atas penjahat ikoniknya, Leatherface.

Veteran industri David Imhoff, yang menjadi perantara kesepakatan lisensi Chainsaw atas nama penulis film tersebut, Kim Henkel, dan lainnya sejak tahun 1990-an, mengatakan kepada Cassidy dan agen Exurbia lainnya, Daniel Sahad, untuk bersiap menghadapi membanjirnya barang palsu.“Itu tandanya Anda populer,” kata Imhoff dalam sebuah wawancara.

Imhoff menunjuk Exurbia ke raksasa ecommerce seperti Etsy, eBay, dan Amazon, tempat pedagang independen menjajakan barang-barang Chainsaw tanpa izin.Merek harus menegakkan merek dagang mereka, sehingga Sahad mendedikasikan sebagian besar waktunya untuk tugas yang biasanya didelegasikan oleh lembaga yang lebih besar ke tim hukum: menemukan dan melaporkan produk palsu.Exurbia telah mengajukan lebih dari 50 pemberitahuan ke eBay, lebih dari 75 ke Amazon, dan lebih dari 500 ke Etsy, meminta situs tersebut untuk menghapus item yang melanggar merek dagang Chainsaw.Situs tersebut menghapus item yang melanggar dalam waktu sekitar satu minggu;tetapi jika desain palsu lainnya muncul, Exurbia harus menemukannya, mendokumentasikannya, dan mengajukan pemberitahuan lagi.

Imhoff juga memberi tahu Cassidy dan Sahad tentang nama yang kurang familiar: sebuah perusahaan Australia bernama Redbubble, di mana dia sesekali mengajukan pemberitahuan pelanggaran atas nama Chainsaw mulai tahun 2013. Seiring waktu, masalahnya menjadi lebih buruk: Sahad mengirimkan 649 pemberitahuan penghapusan ke Redbubble dan anak perusahaannya Teepublic pada tahun 2019. Situs tersebut menghapus item tersebut, tetapi item baru muncul.

Kemudian, pada bulan Agustus, menjelang Halloween—musim Natal untuk ritel horor—teman-temannya mengirim SMS kepada Cassidy, memberitahunya bahwa mereka telah melihat gelombang desain Chainsaw baru yang dijual secara online, terutama dipasarkan melalui iklan Facebook dan Instagram.

Satu iklan mengarahkan Cassidy ke situs web bernama Dzeetee.com, yang ia telusuri ke perusahaan yang belum pernah ia dengar, TeeChip.Dia menelusuri lebih banyak iklan ke situs web lain yang menjual item Chainsaw tanpa izin, yang juga tertaut ke TeeChip.Dalam beberapa minggu, kata Cassidy, dia menemukan beberapa perusahaan serupa, masing-masing mendukung lusinan, ratusan, terkadang ribuan toko.Postingan dan iklan dari grup Facebook yang terkait dengan perusahaan-perusahaan ini memasarkan merchandise tiruan Chainsaw.

Cassidy tercengang.“Itu jauh lebih besar dari yang kami duga,” katanya.“Ini bukan hanya 10 situs.Jumlahnya ada seribu.”(Cassidy dan penulis telah berteman selama 20 tahun.)

Perusahaan seperti TeeChip dikenal sebagai toko print-on-demand.Mereka memungkinkan pengguna untuk mengunggah dan memasarkan desain;ketika pelanggan memesan—misalnya, T-shirt—perusahaan mengatur pencetakannya, sering kali dilakukan sendiri, dan barang tersebut dikirim ke pelanggan.Teknologi ini memberi siapa pun yang memiliki ide dan koneksi internet kemampuan untuk memonetisasi kreativitas mereka dan memulai lini perdagangan global tanpa biaya tambahan, tanpa inventaris, dan tanpa risiko.

Inilah masalahnya: Pemilik hak cipta dan merek dagang mengatakan bahwa dengan mengizinkan siapa pun mengunggah desain apa pun, perusahaan print-on-demand mempermudah pelanggaran hak kekayaan intelektual mereka.Mereka mengatakan toko-toko print-on-demand telah menyedot puluhan, mungkin ratusan juta dolar per tahun dari penjualan tidak sah, sehingga hampir mustahil untuk melakukan kontrol atas bagaimana properti mereka digunakan atau siapa yang mendapat keuntungan darinya.

Pertumbuhan pesat teknologi print-on-demand secara diam-diam menantang undang-undang yang telah berusia puluhan tahun yang mengatur penggunaan kekayaan intelektual di internet.Undang-undang tahun 1998 yang disebut Digital Millennium Copyright Act (DMCA) melindungi platform online dari tanggung jawab atas pelanggaran hak cipta karena hanya menampung konten digital yang diunggah pengguna.Artinya, pemegang hak biasanya harus meminta platform menghapus setiap item yang mereka yakini melanggar kekayaan intelektual mereka.Selain itu, perusahaan print-on-demand sering kali mengubah—atau membantu mengubah—file digital menjadi produk fisik seperti T-shirt dan cangkir kopi.Beberapa ahli mengatakan hal ini menempatkan mereka dalam zona abu-abu hukum.Dan DMCA tidak berlaku untuk merek dagang, yang mencakup nama, tanda kata, dan simbol kepemilikan lainnya, seperti logo Nike swoosh.

Tangkapan layar yang diambil oleh Exurbia Films dari sebuah T-shirt yang dijual yang diduga melanggar merek dagangnya untuk The Texas Chainsaw Massacre.

CafePress, yang diluncurkan pada tahun 1999, merupakan salah satu operasi print-on-demand pertama;Model bisnis ini menyebar pada pertengahan tahun 2000an seiring dengan maraknya digital printing.Sebelumnya, produsen akan melakukan sablon desain yang sama pada barang-barang seperti T-shirt, sebuah pendekatan yang memerlukan banyak biaya yang biasanya memerlukan pesanan dalam jumlah besar untuk menghasilkan keuntungan.Dengan pencetakan digital, tinta disemprotkan ke bahan itu sendiri, memungkinkan satu mesin mencetak beberapa desain berbeda dalam sehari, bahkan membuat produksi satu kali pun menguntungkan.

Industri ini dengan cepat menghasilkan gebrakan.Zazzle, platform print-on-demand, meluncurkan situs webnya pada tahun 2005;tiga tahun kemudian, model ini dinobatkan sebagai model bisnis terbaik tahun ini oleh TechCrunch.Redbubble hadir pada tahun 2006, diikuti oleh perusahaan lain seperti TeeChip, TeePublic, dan SunFrog.Saat ini, situs-situs tersebut merupakan pilar industri global bernilai miliaran dolar, dengan lini produk mulai dari T-shirt dan hoodies hingga pakaian dalam, poster, mug, peralatan rumah tangga, ransel, coozies, gelang, dan bahkan perhiasan.

Banyak perusahaan print-on-demand yang sepenuhnya terintegrasi dengan platform ecommerce, memungkinkan desainer mengelola toko web yang mudah digunakan—mirip dengan halaman pengguna di Etsy atau Amazon.Beberapa platform, seperti GearLaunch, memungkinkan desainer mengoperasikan halaman dengan nama domain unik dan berintegrasi dengan layanan e-niaga populer seperti Shopify, sekaligus menyediakan alat pemasaran dan inventaris, produksi, pengiriman, dan layanan pelanggan.

Seperti kebanyakan startup, perusahaan print-on-demand cenderung menggunakan klise pemasaran teknologi yang berlebihan.SunFrog adalah “komunitas” seniman dan pelanggan, tempat pengunjung dapat berbelanja “desain kreatif dan khusus seunik Anda.”Redbubble menggambarkan dirinya sebagai “pasar global, dengan karya seni unik dan orisinal yang ditawarkan untuk dijual oleh seniman independen yang mengagumkan dengan produk berkualitas tinggi.”

Namun istilah pemasaran mengalihkan perhatian dari apa yang diyakini oleh beberapa pemegang hak cipta dan pengacara kekayaan intelektual sebagai landasan model bisnis: penjualan palsu.Situs memungkinkan pengguna mengunggah desain apa pun yang mereka suka;di situs yang lebih besar, jumlah unggahan bisa mencapai puluhan ribu setiap hari.Situs tidak berkewajiban untuk meninjau desain kecuali seseorang mengklaim kata-kata atau gambar tersebut melanggar hak cipta atau merek dagang.Setiap klaim tersebut biasanya melibatkan pengajuan pemberitahuan terpisah.Kritikus mengatakan hal ini mendorong pelanggaran hak asasi manusia, baik disadari maupun tidak.

“Industri ini telah tumbuh begitu pesat sehingga, pada gilirannya, pelanggaran pun meledak,” kata Imhoff, agen pemberi lisensi.Baru-baru ini pada tahun 2010, katanya, “print-on-demand memiliki pangsa pasar yang kecil, hal ini tidak menjadi masalah besar.Namun pertumbuhannya sangat cepat sehingga menjadi tidak terkendali.”

Imhoff mengatakan penelusuran internet untuk barang-barang seperti “Kaos Pembantaian Texas Chainsaw” sering kali menampilkan desain yang melanggar hak cipta dan merek dagang Exurbia.Hal ini mengubah penegakan hak menjadi “permainan yang tidak ada habisnya” bagi pemegang hak, agen, dan perusahaan produk konsumen, katanya.

“Dulu Anda akan keluar dan menemukan pelanggaran di salah satu jaringan toko di mal setempat, jadi Anda akan menghubungi pembeli nasionalnya dan selesai,” kata Imhoff.“Sekarang ada jutaan pengecer independen yang merancang barang dagangan setiap hari.”

Ada banyak uang yang terlibat.Redbubble, yang memulai debutnya di bursa saham Australia pada tahun 2016, mengatakan kepada investor pada bulan Juli 2019 bahwa mereka memfasilitasi transaksi dengan total lebih dari $328 juta dalam 12 bulan sebelumnya.Perusahaan ini mematok pasar online global untuk pakaian dan peralatan rumah tangga tahun ini sebesar $280 miliar.Pada puncaknya, SunFrog menghasilkan pendapatan sebesar $150 juta pada tahun 2017, menurut pengajuan pengadilan.Zazzle mengatakan kepada CNBC bahwa pihaknya memproyeksikan pendapatan sebesar $250 juta pada tahun 2015.

Tentu saja, tidak semua penjualan tersebut mencerminkan pelanggaran.Namun Scott Burroughs, seorang pengacara seni di Los Angeles yang telah mewakili beberapa desainer independen dalam gugatan terhadap perusahaan print-on-demand, yakin bahwa banyak, jika tidak sebagian besar, konten yang tampaknya melanggar.Mark Lemley, direktur Program Sekolah Hukum Stanford di bidang Hukum, Sains, dan Teknologi, mengatakan bahwa penilaian Burroughs mungkin akurat tetapi perkiraan tersebut diperumit oleh “klaim yang terlalu bersemangat dari pemegang hak, terutama dari sisi merek dagang.”

Akibatnya, maraknya print-on-demand juga membawa gelombang tuntutan hukum dari pemegang hak cipta mulai dari seniman grafis independen hingga merek multinasional.

Biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan print-on-demand bisa sangat besar.Pada tahun 2017, para eksekutif Harley-Davidson melihat lebih dari 100 desain yang memuat merek dagang pembuat sepeda motor tersebut—seperti logo Bar & Shield dan Willie G. Skull yang terkenal—di situs web SunFrog.Menurut gugatan federal di Distrik Timur Wisconsin, Harley mengirimkan lebih dari 70 keluhan kepada SunFrog mengenai “lebih dari 800” item yang melanggar merek dagang Harley.Pada bulan April 2018, hakim menghadiahkan Harley-Davidson $19,2 juta—pembayaran pelanggaran terbesar perusahaan hingga saat ini—dan melarang SunFrog menjual barang dagangan dengan merek dagang Harley.Hakim Distrik AS JP Stadtmueller menegur SunFrog karena tidak berbuat lebih banyak dalam mengawasi situsnya.“SunFrog mengaku tidak tahu apa-apa sambil memiliki sumber daya yang bisa digunakan untuk mengembangkan teknologi yang efektif, meninjau prosedur, atau pelatihan yang akan membantu memerangi pelanggaran,” tulisnya.

Pendiri SunFrog Josh Kent mengatakan produk Harley yang tidak pantas berasal dari “seperti setengah lusin anak di Vietnam” yang mengunggah desain tersebut.“Mereka tidak mendapat goresan apapun.”Kent tidak menanggapi permintaan komentar lebih spesifik mengenai keputusan Harley.

Kasus serupa yang diajukan pada tahun 2016 mempunyai potensi penting.Tahun itu, seniman visual California Greg Young menggugat Zazzle di Pengadilan Distrik AS, dengan tuduhan bahwa pengguna Zazzle mengunggah dan menjual produk yang berisi karya berhak ciptanya tanpa izin, klaim yang tidak disangkal oleh Zazzle.Hakim memutuskan bahwa DMCA melindungi Zazzle dari tanggung jawab atas unggahan itu sendiri, namun mengatakan Zazzle masih dapat dituntut atas kerugian karena perannya dalam memproduksi dan menjual barang-barang tersebut.Berbeda dengan pasar online seperti Amazon atau eBay, juri menulis, “Zazzle menciptakan produk.”

Zazzle mengajukan banding, namun pada bulan November pengadilan banding menyetujui bahwa Zazzle dapat dimintai pertanggungjawaban, dan Young akan menerima lebih dari $500.000.Zazzle tidak menanggapi permintaan komentar.

Keputusan tersebut, jika diterapkan, dapat mengguncang industri ini.Eric Goldman, seorang profesor di Fakultas Hukum Universitas Santa Clara, menulis bahwa keputusan tersebut akan memungkinkan pemilik hak cipta untuk “memperlakukan Zazzle sebagai ATM pribadi [mereka].”Dalam sebuah wawancara, Goldman mengatakan bahwa jika pengadilan terus mengambil keputusan seperti ini, industri print-on-demand akan “hancur.… Ada kemungkinan bahwa perusahaan tersebut tidak dapat bertahan menghadapi tuntutan hukum.”

Terkait hak cipta, peran perusahaan print-on-demand dalam mengubah file digital menjadi produk fisik dapat membawa perbedaan di mata hukum, kata Lemley, dari Stanford.Jika perusahaan membuat dan menjual produk secara langsung, katanya, mereka mungkin tidak menerima perlindungan DMCA, “terlepas dari pengetahuan mereka dan terlepas dari langkah wajar yang mereka ambil untuk menghapus materi yang melanggar ketika mereka mengetahuinya.”

Namun hal ini mungkin tidak akan terjadi jika produksi ditangani oleh pihak ketiga, sehingga situs print-on-demand dapat mengklaim bahwa mereka hanyalah pasar seperti halnya Amazon.Pada bulan Maret 2019, Pengadilan Distrik AS di Distrik Selatan Ohio memutuskan Redbubble tidak bertanggung jawab atas penjualan merchandise Ohio State University yang tidak berlisensi.Pengadilan setuju bahwa produk tersebut, termasuk kemeja dan stiker, melanggar merek dagang Ohio State.Ditemukan bahwa Redbubble memfasilitasi penjualan dan mengontrak pencetakan serta pengiriman ke mitra—dan barang-barang tersebut dikirim dalam kemasan bermerek Redbubble.Namun pengadilan mengatakan Redbubble tidak dapat dituntut karena secara teknis mereka tidak membuat atau bahkan menjual produk yang melanggar tersebut.Di mata hakim, Redbubble hanya memfasilitasi penjualan antara pengguna dan pelanggan dan tidak berfungsi sebagai “penjual”.Ohio State menolak mengomentari keputusan tersebut;argumen mengenai bandingnya dijadwalkan pada hari Kamis.

Corina Davis, kepala bagian hukum Redbubble, menolak mengomentari kasus Ohio State secara spesifik, namun mengutarakan alasan pengadilan dalam sebuah wawancara.“Kami tidak bertanggung jawab atas pelanggaran, titik,” katanya.“Kami tidak menjual apa pun.Kami tidak memproduksi apa pun.”

Dalam email tindak lanjut sepanjang 750 kata, Davis mengatakan bahwa dia mengetahui beberapa pengguna Redbubble mencoba menggunakan platform tersebut untuk menjual kekayaan intelektual yang “dicuri”.Kebijakan perusahaan tersebut, katanya, “bukan hanya untuk melindungi pemegang hak cipta besar, namun juga melindungi semua seniman independen agar tidak ada orang lain yang mendapatkan uang dari karya seni mereka yang dicuri.”Redbubble mengatakan mereka bukan penjual, meski secara umum mereka menyimpan sekitar 80 persen pendapatan penjualan di situsnya.

Goldman, dalam sebuah postingan blog, menyebut kemenangan Redbubble “mengejutkan”, karena perusahaan tersebut telah “secara signifikan mengubah arah” operasinya untuk menghindari definisi hukum tentang penjual.“Tanpa perubahan seperti itu,” tulisnya, perusahaan print-on-demand akan menghadapi “regulasi dan tanggung jawab yang tidak terbatas.”

Burroughs, pengacara Los Angeles yang mewakili para artis, menulis dalam analisis putusannya bahwa logika pengadilan “akan menunjukkan bahwa perusahaan online mana pun yang ingin terlibat dalam pelanggaran yang tidak disengaja dapat secara legal menjual semua produk tiruan yang diinginkannya selama itu terjadi. membayar pihak ketiga untuk memproduksi dan mengirimkan produk.”

Perusahaan print-on-demand lainnya menggunakan model serupa.Thatcher Spring, CEO GearLaunch, mengatakan tentang Redbubble, “Mereka mengatakan bahwa mereka menjadi perantara hubungan istimewa dengan rantai pasokan, namun kenyataannya menurut saya mereka mendorong penyalahgunaan kekayaan intelektual ini.”Namun Spring kemudian menyetujui bahwa GearLaunch juga membuat kontrak dengan produsen pihak ketiga."Oh itu benar.Kami tidak memiliki fasilitas produksi.”

Bahkan jika keputusan Ohio State tetap berlaku, hal itu masih dapat merugikan industri.Seperti yang diamati oleh Kent, pendiri SunFrog, “Jika printer bertanggung jawab, siapa yang mau mencetak?”

Amazon menghadapi tuntutan serupa mengenai tanggung jawabnya atas cacat tali anjing yang dibuat oleh pedagang independen yang membutakan pelanggan.Kasus tersebut menantang prinsip dasar yang menyelamatkan Redbubble: Dapatkah suatu pasar, meskipun bukan “penjual”, dapat dimintai pertanggungjawaban atas produk fisik yang dijual melalui situsnya?Pada bulan Juli, panel yang terdiri dari tiga hakim di Pengadilan Banding Sirkuit Ketiga AS memutuskan bahwa kasus tersebut dapat dilanjutkan;Amazon mengajukan banding ke panel hakim yang lebih besar, yang mendengarkan kasus tersebut bulan lalu.Tuntutan ini dapat mengubah e-commerce dan, pada gilirannya, mengubah hukum kepemilikan online.

Mengingat jumlah pengguna, volume unggahan, dan keragaman kekayaan intelektual, bahkan perusahaan print-on-demand pun mengakui bahwa sejumlah pelanggaran tidak dapat dihindari.Dalam sebuah email, Davis, kepala penasihat hukum Redbubble, menyebutnya sebagai “masalah industri yang bermakna.”

Setiap perusahaan mengambil langkah-langkah untuk mengawasi platformnya, biasanya dengan menawarkan portal tempat pemegang hak dapat mengajukan pemberitahuan pelanggaran;mereka juga memberi saran kepada pengguna tentang bahayanya memposting desain yang tidak berlisensi.GearLaunch menerbitkan blog berjudul “Bagaimana Tidak Masuk Penjara Hak Cipta dan Tetap Menjadi Kaya.”

GearLaunch dan SunFrog mengatakan mereka mendukung penggunaan perangkat lunak pengenalan gambar untuk mencari desain yang berpotensi melanggar.Namun Kent mengatakan SunFrog memprogram perangkat lunaknya untuk hanya mengenali desain tertentu, karena menurutnya, terlalu mahal untuk menganalisis jutaan unggahan.Ditambah lagi, katanya, “Teknologinya tidak begitu bagus.”Tidak ada perusahaan yang mengungkapkan jumlah tim kepatuhannya.

Davis dari Redbubble mengatakan perusahaannya membatasi unggahan pengguna setiap hari “untuk mencegah unggahan konten dalam skala besar.”Dia mengatakan tim Integritas Pasar Redbubble—yang dia gambarkan dalam panggilan telepon sebagai “lean”—ditugaskan untuk “mendeteksi dan menghapus akun tidak sah yang dibuat oleh bot secara berkelanjutan,” yang dapat membuat akun dan mengunggah konten secara massal secara otomatis.Tim yang sama, kata Davis melalui email, juga menangani pengikisan konten, serangan pendaftaran, dan “perilaku penipuan.”

Davis mengatakan Redbubble memilih untuk tidak menggunakan perangkat lunak pengenalan gambar standar, meskipun anak perusahaannya, Teepublic, melakukannya.“Saya pikir ada kesalahpahaman” bahwa perangkat lunak pencocokan gambar adalah “perbaikan ajaib,” tulisnya dalam email, mengutip keterbatasan teknologi dan volume gambar serta variasi “yang dibuat setiap menit.”(Presentasi investor Redbubble pada tahun 2018 memperkirakan 280.000 penggunanya mengunggah 17,4 juta desain berbeda pada tahun itu.) Karena perangkat lunak tidak dapat mengatasi masalah “sejauh yang kami butuhkan,” tulisnya, Redbubble sedang menguji rangkaian alatnya sendiri, termasuk program yang memeriksa gambar yang baru diunggah terhadap seluruh database gambarnya.Redbubble diperkirakan akan meluncurkan fitur-fitur ini akhir tahun ini.

Dalam sebuah email, perwakilan eBay mengatakan perusahaan tersebut menggunakan “alat deteksi yang canggih, penegakan hukum, dan hubungan yang kuat dengan pemilik merek” untuk mengawasi situsnya.Perusahaan mengatakan program anti-pelanggaran untuk pemilik terverifikasi memiliki 40.000 peserta.Seorang perwakilan Amazon menyebut investasi senilai lebih dari $400 juta untuk memerangi penipuan, termasuk pemalsuan, serta program kemitraan merek yang dirancang untuk mengurangi pelanggaran.Kantor komunikasi Etsy mengalihkan pertanyaan ke laporan transparansi terbaru perusahaan, yang menurut perusahaan telah menonaktifkan akses ke lebih dari 400.000 listing pada tahun 2018, naik 71 persen dari tahun sebelumnya.TeeChip mengatakan pihaknya telah menginvestasikan jutaan dolar untuk membantu mengidentifikasi pelanggaran, dan menempatkan setiap desain melalui “proses penyaringan yang ketat” termasuk penyaringan teks dan perangkat lunak pengenalan gambar yang mendukung pembelajaran mesin.

Dalam email lainnya, Davis menguraikan tantangan lainnya.Pemegang hak sering meminta untuk menghapus item yang dilindungi hukum, seperti parodi, katanya.Beberapa tuntutan pers yang tidak masuk akal: Seseorang meminta Redbubble untuk memblokir istilah pencarian “man.”

“Tidak hanya tidak mungkin untuk mengenali setiap hak cipta atau merek dagang yang ada dan akan ada,” kata Davis melalui email, namun “tidak semua pemegang hak menangani perlindungan kekayaan intelektual mereka dengan cara yang sama.”Ada yang menginginkan toleransi nol, katanya, namun ada pula yang berpendapat bahwa desain tersebut, meskipun melanggar, akan menghasilkan lebih banyak permintaan.“Dalam beberapa kasus,” kata Davis, “pemegang hak cipta datang kepada kami dengan pemberitahuan penghapusan dan kemudian artis tersebut mengajukan pemberitahuan tanggapan, dan pemegang hak cipta kembali dan berkata, 'Sebenarnya, kami setuju dengan hal itu.Biarkan saja.'”

Tantangan-tantangan ini menciptakan apa yang Goldman, profesor di Santa Clara, sebut sebagai “ekspektasi yang mustahil” terhadap kepatuhan.“Anda dapat menugaskan semua orang di dunia untuk memeriksa desain ini, dan itu masih belum cukup,” kata Goldman dalam sebuah wawancara.

Kent mengatakan kompleksitas dan tuntutan hukum mendorong SunFrog beralih dari print-on-demand ke “ruang yang lebih aman dan dapat diprediksi.”Perusahaan ini pernah menggambarkan dirinya sebagai produsen kaos cetak terbesar di Amerika.Kini, Kent mengatakan SunFrog sedang menjalin kemitraan dengan merek-merek terkenal, seperti Shark Week dari Discovery Channel.“Shark Week tidak akan merugikan siapa pun,” katanya.

Redbubble juga mencantumkan “kemitraan konten” sebagai tujuan dalam presentasi pemegang saham tahun 2018.Saat ini program kemitraannya mencakup 59 merek, sebagian besar dari industri hiburan.Penambahan terbaru mencakup item yang dilisensikan dari Universal Studios, termasuk Jaws, Back to the Future, dan Shaun of The Dead.

Para pemegang hak cipta mengatakan bahwa beban mereka—mengidentifikasi produk yang melanggar dan melacak sumbernya—sama beratnya.“Ini pada dasarnya adalah pekerjaan penuh waktu,” kata Burroughs, pengacara yang mewakili seniman.Imhoff, agen lisensi Texas Chainsaw, mengatakan tugas ini sangat sulit bagi pemegang hak usaha skala kecil hingga menengah, seperti Exurbia.

Penegakan merek dagang sangat menuntut.Pemilik hak cipta dapat menegakkan haknya seketat atau selonggar yang mereka inginkan, namun pemegang hak harus menunjukkan bahwa mereka secara rutin menegakkan merek dagang mereka.Jika konsumen tidak lagi mengasosiasikan suatu merek dagang dengan suatu merek, maka merek tersebut menjadi generik.(Eskalator, minyak tanah, kaset video, trampolin, dan ponsel lipat semuanya kehilangan merek dagangnya karena hal ini.)

Merek dagang Exurbia mencakup hak atas lebih dari 20 tanda kata dan logo untuk The Texas Chainsaw Massacre dan penjahatnya, Leatherface.Musim panas lalu, upaya melindungi hak cipta dan merek dagangnya—berulang kali mencari, memverifikasi, mendokumentasikan, melacak perusahaan tak dikenal, berkonsultasi dengan pengacara, dan mengirimkan pemberitahuan ke operator situs web—membebani sumber daya perusahaan hingga Cassidy merekrut tiga pekerja kontrak, sehingga meningkatkan total sumber daya perusahaan. staf ke delapan.

Namun mereka mencapai batasnya ketika Cassidy menemukan bahwa banyak situs baru yang menjual produk palsu berbasis di luar negeri dan tidak mungkin dilacak.Pelanggaran hak cipta di Asia tentu saja bukanlah hal baru, namun operator yang berbasis di luar negeri juga telah membuka platform print-on-demand yang berbasis di AS.Banyak halaman dan grup yang ditemukan Exurbia mendorong iklan media sosial tiruan print-on-demand tahun lalu dan ditelusuri ke operator di Asia.

Halaman Facebook pertama yang diselidiki Cassidy, Hocus dan Pocus and Chill, memiliki 36.000 suka, dan berdasarkan halaman transparansinya terdapat 30 operator yang berlokasi di Vietnam;grup tersebut menghentikan iklan pada musim gugur yang lalu.

Cassidy menduga banyak dari penjual ini beroperasi di luar negeri, karena dia tidak bisa melacak mereka ke platform induk atau pusat pengiriman.Halaman hukum dan privasi memiliki teks pengganti.Pemberitahuan penghapusan tidak berhasil.Panggilan telepon, email, dan pencarian ISP semuanya menemui jalan buntu.Beberapa halaman mengklaim alamat AS, namun surat penghentian dan penghentian yang dikirim melalui surat resmi dikembalikan dengan tanda kembali ke pengirim, yang menunjukkan bahwa alamat tersebut palsu.

Jadi Cassidy membeli beberapa kaos Chainsaw dengan kartu debitnya, mengira dia bisa mendapatkan alamat dari laporan banknya.Barangnya tiba beberapa minggu kemudian;laporan banknya menyatakan sebagian besar perusahaan berlokasi di Vietnam.Pernyataan lain menemui jalan buntu.Tagihan dicantumkan ke perusahaan acak yang beralamat di AS—pemasok bir Midwestern, misalnya.Cassidy menelepon perusahaan-perusahaan tersebut, tetapi mereka tidak memiliki catatan transaksi dan tidak tahu apa yang dibicarakannya.Dia masih belum menemukan jawabannya.

Pada bulan Agustus, Sahad yang kelelahan menghubungi Redbubble untuk meminta informasi tentang perjanjian kemitraan merek.Pada tanggal 4 November, atas permintaan Redbubble, Exurbia mengirim email berisi dek merek, informasi merek dagang dan hak cipta, ID hak cipta, dan surat otorisasi.Exurbia juga meminta laporan semua pemberitahuan penghapusan karena melanggar item Chainsaw yang diterima Redbubble selama bertahun-tahun.

Dalam panggilan telepon dan email berikutnya, perwakilan Redbubble menawarkan perjanjian bagi hasil.Tawaran awal, dalam dokumen yang ditinjau oleh WIRED, termasuk royalti 6 persen kepada Exurbia untuk karya seni penggemar dan 10 persen untuk barang dagangan resmi.(Imhoff mengatakan standar industri adalah antara 12 dan 15 persen.) Exurbia enggan.“Mereka menghasilkan uang dari kekayaan intelektual kami selama bertahun-tahun, dan mereka harus memperbaikinya,” kata Cassidy.“Tetapi mereka tidak melapor dengan membawa dompet mereka.”

“Anda dapat menugaskan semua orang di dunia untuk memeriksa desain ini dan itu masih belum cukup.”

Pada 19 Desember, Exurbia mengirimkan 277 pemberitahuan baru ke Redbubble dan empat hari kemudian mengajukan 132 pemberitahuan ke anak perusahaannya, TeePublic, untuk T-shirt, poster, dan produk lainnya.Barang-barang itu telah dihapus.Pada tanggal 8 Januari, Exurbia mengirim email lain, ditinjau oleh WIRED, meminta perhatian pada contoh pelanggaran baru, yang didokumentasikan Sahad dengan tangkapan layar, spreadsheet, dan hasil pencarian sejak hari itu.Pencarian Redbubble, misalnya, menghasilkan 252 hasil untuk “Pembantaian Texas Chainsaw” dan 549 untuk “Leatherface”.Pencarian TeePublic mengungkapkan ratusan item lainnya.

Pada tanggal 18 Februari, Redbubble mengirimi Exurbia laporan tentang semua pemberitahuan penghapusan Chainsaw yang diterimanya, dan total nilai penjualan item Chainsaw yang telah diidentifikasi Sahad dalam pemberitahuan penghapusan sejak Maret 2019. Exurbia tidak akan mengungkapkan nomor penjualannya, tetapi Cassidy mengatakan itu adalah sesuai dengan perkiraannya sendiri.

Setelah WIRED bertanya kepada Redbubble tentang diskusi dengan Exurbia, pengacara internal Redbubble mengatakan kepada Exurbia bahwa perusahaan sedang mempertimbangkan opsi penyelesaian untuk penjualan yang melanggar.Kedua belah pihak mengatakan negosiasi terus berlanjut.Cassidy optimis.“Setidaknya hanya mereka yang berupaya,” katanya.“Yang kami hargai.”

Jadi, bagaimana model ini dapat berkembang tanpa merendahkan pemilik IP atau menjungkirbalikkan industri yang memiliki banyak hal untuk ditawarkan?Apakah kita memerlukan DMCA baru—dan satu lagi untuk merek dagang?Akankah segalanya berubah tanpa undang-undang baru?

Industri musik mungkin bisa memberikan petunjuk.Jauh sebelum Napster, industri musik menghadapi krisis serupa terkait royalti: Dengan banyaknya musik yang diputar di banyak tempat, bagaimana seharusnya artis mendapatkan haknya?Kelompok pemberi lisensi seperti ASCAP turun tangan dan membuat perjanjian pembagian pendapatan yang luas untuk menjadi perantara royalti.Artis membayar ASCAP biaya satu kali untuk bergabung, dan lembaga penyiaran, bar, dan klub malam membayar biaya tetap tahunan yang membebaskan mereka dari mendokumentasikan dan melaporkan setiap lagu.Agensi memantau gelombang udara dan klub, menghitung, dan membagi uang.Baru-baru ini, layanan seperti iTunes dan Spotify menggantikan pasar berbagi file Wild West, membagi pendapatan dengan artis yang menyetujuinya.

Bagi industri yang lebih besar dan lebih beragam dibandingkan bisnis musik, hal ini tidaklah mudah.Goldman mengatakan beberapa pemegang hak mungkin tidak ingin melakukan kesepakatan;di antara mereka yang bersedia bergabung, beberapa mungkin ingin mempertahankan kendali atas desain tertentu, setara dengan Eagles yang memeriksa setiap band cover yang ingin tampil di Hotel California.“Jika industri bergerak ke arah itu,” kata Goldman, “hal ini akan menjadi kurang dinamis dan jauh lebih mahal dibandingkan saat ini.”

Davis dari Redbubble mengatakan “penting bagi pasar dan pengecer, pemegang hak cipta, artis, dll untuk berada di pihak yang sama.”David Imhoff setuju bahwa model perizinan adalah konsep yang menarik, namun ia khawatir tentang pengendalian kualitas.“Merek harus melindungi citra mereka, integritas mereka,” katanya.“Saat ini saluran konten yang masuk ke segala arah tidak dapat dikelola.”

Dan di situlah para seniman, pengacara, pengadilan, perusahaan, dan pemegang hak cipta tampak selaras.Pada akhirnya, tanggung jawab tampaknya berada di tangan industri yang paling terkenal menolak perubahan: pemerintah federal.

Diperbarui, 24-3-20, 12 siang ET: Artikel ini telah diperbarui untuk mengklarifikasi bahwa “penegakan proaktif” bukan bagian dari perjanjian kemitraan merek yang diusulkan antara Exurbia dan Redbubble.

WIRED adalah tempat terwujudnya hari esok.Ini adalah sumber informasi dan ide penting yang memahami dunia yang terus mengalami transformasi.Percakapan WIRED menjelaskan bagaimana teknologi mengubah setiap aspek kehidupan kita—mulai dari budaya hingga bisnis, sains hingga desain.Terobosan dan inovasi yang kami temukan mengarah pada cara berpikir baru, koneksi baru, dan industri baru.

© 2020 Condé Nast.Seluruh hak cipta.Penggunaan situs ini merupakan penerimaan terhadap Perjanjian Pengguna kami (diperbarui 1/1/20) dan Kebijakan Privasi dan Pernyataan Cookie (diperbarui 1/1/20) dan Hak Privasi California Anda.Jangan Jual Informasi Pribadi Saya Wired dapat memperoleh sebagian penjualan dari produk yang dibeli melalui situs kami sebagai bagian dari Kemitraan Afiliasi kami dengan pengecer.Materi di situs ini tidak boleh direproduksi, didistribusikan, dikirimkan, disimpan dalam cache, atau digunakan dengan cara lain, kecuali dengan izin tertulis sebelumnya dari Condé Nast.Pilihan Iklan