Nel 2017, una società di produzione e gestione composta da tre persone con sede ad Austin chiamata Exurbia Films ha assunto la gestione dei diritti per il classico horror cult del 1974 The Texas Chainsaw Massacre.

"Il mio compito era portarci in Chainsaw 2.0", afferma Pat Cassidy, produttore e agente di Exurbia.“I ragazzi originali hanno fatto un ottimo lavoro gestendo i diritti, ma non appartengono alla generazione di Internet.Non avevano Facebook”.

Exurbia ha avuto l'obiettivo di sviluppare il franchise e nel 2018 ha stretto accordi per una serie TV e diversi film basati sul film originale, tutti in sviluppo con Legendary Pictures.Sta inoltre sviluppando graphic novel Texas Chainsaw Massacre, salsa barbecue e prodotti esperienziali come stanze di fuga e case infestate.

L'altro lavoro di Exurbia si è rivelato molto più difficile: amministrare i marchi e i diritti d'autore di Chainsaw, inclusi il titolo del film, le immagini e i diritti sul suo iconico cattivo, Leatherface.

Il veterano del settore David Imhoff, che ha mediato gli accordi di licenza di Chainsaw per conto dello scrittore del film, Kim Henkel, e altri sin dagli anni '90, ha detto a Cassidy e ad un altro agente di Exurbia, Daniel Sahad, di prepararsi a un'ondata di articoli contraffatti."È un segno che sei popolare", dice Imhoff in un'intervista.

Imhoff ha indirizzato Exurbia a giganti dell'e-commerce come Etsy, eBay e Amazon, dove commercianti indipendenti vendevano articoli di motoseghe non autorizzati.I marchi devono far valere i propri marchi, quindi Sahad ha dedicato gran parte del suo tempo a un compito che le agenzie più grandi di solito delegano ai team legali: trovare e segnalare imitazioni.Exurbia ha presentato più di 50 avvisi a eBay, più di 75 ad Amazon e più di 500 ad Etsy, chiedendo ai siti di rimuovere articoli che violavano i marchi di Chainsaw.I siti hanno rimosso gli articoli in violazione nel giro di una settimana circa;ma se appariva un altro disegno fasullo, Exurbia doveva trovarlo, documentarlo e presentare un altro avviso.

Imhoff ha anche avvisato Cassidy e Sahad di un nome meno familiare: una società australiana chiamata Redbubble, dove aveva presentato occasionali notifiche di violazione per conto di Chainsaw a partire dal 2013. Con il passare del tempo, il problema è peggiorato: Sahad ha inviato 649 avvisi di rimozione a Redbubble e alla sua controllata Teepublic nel 2019. I siti hanno rimosso gli articoli, ma ne sono apparsi di nuovi.

Poi, ad agosto, con l'avvicinarsi di Halloween, il periodo natalizio per la vendita al dettaglio di horror, gli amici hanno mandato un messaggio a Cassidy, dicendogli che avevano visto un'ondata di nuovi modelli di motoseghe in vendita online, commercializzati principalmente tramite annunci su Facebook e Instagram.

Un annuncio portò Cassidy a un sito web chiamato Dzeetee.com, che fece risalire a un'azienda di cui non aveva mai sentito parlare, TeeChip.Ha rintracciato altri annunci su altri siti web che vendevano articoli per motoseghe senza licenza, anch'essi collegati a TeeChip.Nel giro di poche settimane, dice Cassidy, aveva scoperto diverse aziende simili, ciascuna con decine, centinaia, a volte migliaia di negozi.Post e annunci di gruppi Facebook collegati a queste società pubblicizzavano prodotti di Chainsaw contraffatti.

Cassidy era sbalordita."Era molto più grande di quanto pensassimo", dice.“Questi non erano solo 10 siti.Erano un migliaio”.(Cassidy e l'autore sono amici da 20 anni.)

Aziende come TeeChip sono conosciute come negozi di stampa su richiesta.Consentono agli utenti di caricare e commercializzare progetti;quando un cliente effettua un ordine, ad esempio per una maglietta, l'azienda organizza la stampa, spesso eseguita internamente, e l'articolo viene spedito al cliente.La tecnologia offre a chiunque abbia un'idea e una connessione Internet la possibilità di monetizzare la propria creatività e avviare una linea di merchandising globale senza spese generali, senza inventario e senza rischi.

Ecco il problema: i proprietari dei diritti d'autore e dei marchi commerciali affermano che consentendo a chiunque di caricare qualsiasi disegno, le società di stampa su richiesta rendono troppo facile violare i loro diritti di proprietà intellettuale.Dicono che i negozi di stampa su richiesta hanno dirottato decine, forse centinaia, di milioni di dollari all'anno in vendite non autorizzate, rendendo quasi impossibile esercitare il controllo su come viene utilizzata la loro proprietà o su chi ne trae profitto.

La crescita esplosiva della tecnologia di stampa su richiesta sta silenziosamente sfidando le leggi vecchie di decenni che regolano l’uso della proprietà intellettuale su Internet.Una legge del 1998 chiamata Digital Millennium Copyright Act (DMCA) protegge le piattaforme online dalla responsabilità per violazione del copyright semplicemente ospitando contenuti digitali caricati dagli utenti.Ciò significa che i titolari dei diritti in genere devono richiedere alle piattaforme di rimuovere ogni elemento che ritengono violi la loro proprietà intellettuale.Inoltre, le aziende di stampa su richiesta spesso trasformano, o aiutano a trasformare, file digitali in prodotti fisici come magliette e tazze da caffè.Alcuni esperti affermano che ciò li colloca in una zona grigia dal punto di vista legale.E il DMCA non si applica ai marchi commerciali, che comprendono nomi, marchi denominativi e altri simboli proprietari, come lo swoosh Nike.

Screenshot catturato da Exurbia Films di una maglietta in vendita che presumibilmente violava i suoi marchi commerciali per The Texas Chainsaw Massacre.

CafePress, lanciata nel 1999, è stata tra le prime operazioni di stampa su richiesta;il modello di business si è diffuso a metà degli anni 2000 insieme all’ascesa della stampa digitale.In precedenza, i produttori serigrafavano lo stesso disegno su articoli come le magliette, un approccio ad alto costo che di solito richiede ordini all’ingrosso per ottenere un profitto.Con la stampa digitale, l'inchiostro viene spruzzato sul materiale stesso, consentendo a una macchina di stampare diversi disegni diversi in un giorno, rendendo redditizia anche la produzione una tantum.

L’industria ha rapidamente generato scalpore.Zazzle, una piattaforma di stampa su richiesta, ha lanciato il suo sito web nel 2005;tre anni dopo, è stato nominato miglior modello di business dell'anno da TechCrunch.Redbubble è arrivato nel 2006, seguito da altri come TeeChip, TeePublic e SunFrog.Oggi, questi siti sono i pilastri di un’industria globale multimiliardaria, con linee di prodotti che vanno da magliette e felpe con cappuccio a biancheria intima, poster, tazze, articoli per la casa, zaini, calzini, braccialetti e persino gioielli.

Molte aziende di stampa su richiesta sono piattaforme di e-commerce completamente integrate, che consentono ai designer di gestire negozi web facili da usare, simili alle pagine utente su Etsy o Amazon.Alcune piattaforme, come GearLaunch, consentono ai designer di gestire pagine con nomi di dominio univoci e di integrarsi con servizi di e-commerce popolari come Shopify, fornendo al contempo strumenti di marketing e inventario, produzione, consegna e servizio clienti.

Come molte startup, le aziende di stampa su richiesta tendono a rivestirsi di generosi cliché di tecno-marketing.SunFrog è una "comunità" di artisti e clienti, dove i visitatori possono acquistare "design creativi e personalizzati unici come te".Redbubble si descrive come "un mercato globale, con opere d'arte uniche e originali offerte in vendita da artisti fantastici e indipendenti su prodotti di alta qualità".

Ma il gergo del marketing distrae da ciò che alcuni titolari di diritti e avvocati di proprietà intellettuale ritengono sia una pietra angolare del modello di business: le vendite di prodotti contraffatti.I siti consentono agli utenti di caricare qualsiasi disegno preferiscano;sui siti più grandi, i caricamenti possono arrivare a decine di migliaia al giorno.I siti non hanno l'obbligo di rivedere il design a meno che qualcuno non sostenga che le parole o l'immagine violino un copyright o un marchio.Ciascuna di tali rivendicazioni comporta in genere la presentazione di un avviso separato.I critici sostengono che ciò favorisce la violazione dei diritti, sia conscia che inconsapevole.

"Il settore è cresciuto in modo così esponenziale che, a sua volta, le violazioni sono esplose", afferma Imhoff, l'agente di licenza.Ancora nel 2010, spiega, “la stampa su richiesta aveva una quota di mercato così piccola che non rappresentava un grosso problema.Ma è cresciuto così velocemente che è sfuggito di mano”.

Imhoff afferma che le ricerche su Internet per articoli come “Texas Chainsaw Massacre T-shirt” spesso mostrano disegni che violano i diritti d'autore e i marchi di Exurbia.Ciò ha trasformato l'applicazione dei diritti in “un gioco infinito di colpisci la talpa” per i titolari dei diritti, gli agenti e le aziende di prodotti di consumo, afferma.

"Una volta andavi e scoprivi una violazione in una catena di negozi in un centro commerciale locale, quindi contattavi il loro acquirente nazionale e basta", dice Imhoff.“Ora ci sono effettivamente milioni di rivenditori indipendenti che progettano prodotti ogni giorno”.

Ci sono un sacco di soldi in gioco.Redbubble, che ha debuttato sulla borsa australiana nel 2016, ha dichiarato agli investitori nel luglio 2019 di aver facilitato transazioni per un totale di oltre 328 milioni di dollari nei 12 mesi precedenti.Quest'anno l'azienda fissa il mercato online globale di abbigliamento e articoli per la casa a 280 miliardi di dollari.Al suo apice, nel 2017, SunFrog ha generato entrate per 150 milioni di dollari, secondo una dichiarazione del tribunale.Zazzle ha dichiarato alla CNBC di prevedere entrate per 250 milioni di dollari nel 2015.

Naturalmente, non tutte queste vendite riflettono la violazione.Ma Scott Burroughs, un avvocato artistico di Los Angeles che ha rappresentato diversi designer indipendenti in cause legali contro società di stampa su richiesta, ritiene che gran parte, se non la maggior parte, dei contenuti sembri violare la legge.Mark Lemley, direttore del programma di diritto, scienza e tecnologia della Stanford Law School, afferma che la valutazione di Burroughs può essere accurata ma che tali stime sono complicate da "pretese troppo zelanti da parte dei titolari dei diritti, in particolare sul lato dei marchi".

Di conseguenza, l’ascesa della stampa su richiesta ha portato anche un’ondata di azioni legali da parte dei detentori dei diritti che vanno dagli artisti grafici indipendenti ai marchi multinazionali.

I costi per le aziende di stampa su richiesta possono essere elevati.Nel 2017, i dirigenti di Harley-Davidson hanno notato più di 100 design recanti i marchi del produttore di motociclette, come i famosi loghi Bar & Shield e Willie G. Skull, sul sito web di SunFrog.Secondo una causa federale nel distretto orientale del Wisconsin, Harley ha inviato a SunFrog più di 70 reclami per "ben oltre 800" articoli che violavano i marchi di fabbrica di Harley.Nell'aprile 2018, un giudice ha assegnato ad Harley-Davidson 19,2 milioni di dollari, il più grande risarcimento per violazione mai ricevuto dall'azienda fino ad oggi, e ha vietato a SunFrog di vendere prodotti con i marchi Harley.Il giudice distrettuale statunitense JP Stadtmueller ha rimproverato SunFrog per non aver fatto di più per vigilare sul suo sito."SunFrog invoca l'ignoranza mentre siede in cima a una montagna di risorse che potrebbero essere impiegate per sviluppare tecnologie efficaci, procedure di revisione o formazione che aiuterebbero a combattere le violazioni", ha scritto.

Il fondatore di SunFrog, Josh Kent, afferma che gli articoli Harley impropri provenivano da "una mezza dozzina di bambini in Vietnam" che avevano caricato i disegni."Non hanno avuto un graffio."Kent non ha risposto alle richieste di commenti più specifici sulla decisione Harley.

Un caso simile presentato nel 2016 ha un potenziale epocale.Quell'anno, l'artista visivo californiano Greg Young fece causa a Zazzle presso il tribunale distrettuale degli Stati Uniti, sostenendo che gli utenti di Zazzle caricavano e vendevano prodotti contenenti il ​​suo lavoro protetto da copyright senza permesso, un'affermazione che Zazzle non ha negato.Il giudice ha ritenuto che il DMCA proteggesse Zazzle dalla responsabilità per i caricamenti stessi, ma ha affermato che Zazzle potrebbe ancora essere citato in giudizio per danni a causa del suo ruolo nella produzione e vendita degli articoli.A differenza dei mercati online come Amazon o eBay, il giudice ha scritto: “Zazzle crea i prodotti”.

Zazzle ha presentato ricorso, ma a novembre una corte d'appello ha convenuto che Zazzle potrebbe essere ritenuto responsabile e Young rischia di ricevere più di $ 500.000.Zazzle non ha risposto alle richieste di commento.

Questa sentenza, se valida, potrebbe scuotere il settore.Eric Goldman, professore alla Facoltà di Giurisprudenza dell'Università di Santa Clara, ha scritto che la decisione consentirebbe ai titolari dei diritti d'autore di "trattare Zazzle come il [loro] bancomat personale".In un’intervista, Goldman afferma che se i tribunali continuano a pronunciarsi in questo modo, l’industria della stampa su richiesta è “condannata.… È possibile che non possa sopravvivere alle sfide legali.”

Quando si tratta di copyright, il ruolo delle società di stampa su richiesta nel trasformare i file digitali in prodotti fisici può fare la differenza agli occhi della legge, afferma Lemley, di Stanford.Se le aziende producessero e vendessero prodotti direttamente, dice, potrebbero non ricevere la protezione DMCA, “indipendentemente dalla conoscenza e dalle misure ragionevoli che intraprendono per rimuovere il materiale in violazione quando ne vengono a conoscenza”.

Ma ciò potrebbe non essere il caso se la produzione fosse gestita da terzi, consentendo ai siti di stampa su richiesta di affermare di essere semplicemente dei mercati come lo è Amazon.Nel marzo 2019, un tribunale distrettuale degli Stati Uniti nel distretto meridionale dell'Ohio ha ritenuto Redbubble non responsabile della vendita di merchandising senza licenza della Ohio State University.La corte ha convenuto che i prodotti, comprese magliette e adesivi, violavano i marchi dell'Ohio State.Si è scoperto che Redbubble facilitava le vendite e affidava la stampa e la spedizione ai partner, e gli articoli venivano consegnati in imballaggi con il marchio Redbubble.Ma la corte ha affermato che Redbubble non può essere citato in giudizio perché tecnicamente non ha prodotto né venduto i prodotti contraffatti.Agli occhi del giudice, Redbubble facilitava solo le vendite tra utenti e clienti e non fungeva da "venditore".Lo stato dell'Ohio ha rifiutato di commentare la sentenza;Giovedì è prevista la discussione del suo appello.

Corina Davis, responsabile legale di Redbubble, rifiuta di commentare specificamente il caso dello stato dell'Ohio, ma fa eco al ragionamento della corte in un'intervista."Non siamo responsabili per eventuali violazioni, punto", afferma.“Non vendiamo nulla.Non produciamo nulla.”

In un'e-mail di follow-up di 750 parole, Davis ha affermato di essere a conoscenza che alcuni utenti di Redbubble tentano di utilizzare la piattaforma per vendere proprietà intellettuale "rubata".La politica dell'azienda, ha detto, "non è solo quella di proteggere i grandi detentori dei diritti, ma anche di proteggere tutti quegli artisti indipendenti dal fatto che qualcun altro guadagni denaro dalle loro opere d'arte rubate".Redbubble afferma di non essere un venditore, anche se generalmente trattiene circa l'80% dei ricavi derivanti dalle vendite sul suo sito.

Goldman, in un post sul blog, ha definito la vittoria di Redbubble “sorprendente”, perché la società aveva “significativamente distorto” le sue operazioni per eludere la definizione legale di venditore.“Senza tali contorsioni”, ha scritto, le società di stampa su richiesta si troverebbero ad affrontare “una gamma illimitata di regolamentazione e responsabilità”.

Burroughs, l'avvocato di Los Angeles che rappresenta gli artisti, ha scritto in un'analisi della sentenza che la logica della corte "indicherebbe che qualsiasi azienda online che volesse impegnarsi in violazioni sfrenate potrebbe vendere legalmente tutti i prodotti contraffatti che il suo cuore desidera fintanto che paga terzi per produrre e spedire il prodotto."

Altre società di stampa su richiesta utilizzano un modello simile.Thatcher Spring, CEO di GearLaunch, ha detto di Redbubble: "Dicono che stanno mediando rapporti preferenziali con la catena di fornitura, ma in realtà penso che stiano incoraggiando questo abuso della proprietà intellettuale".Ma Spring in seguito ha concordato che GearLaunch stipuli anche contratti con produttori di terze parti."Oh questo è vero.Non possediamo gli impianti di produzione”.

Anche se la decisione dello Stato dell’Ohio restasse valida, potrebbe comunque danneggiare il settore.Come osserva Kent, il fondatore di SunFrog, “Se gli stampatori sono responsabili, chi vorrebbe stampare?”

Amazon deve affrontare una causa simile per quanto riguarda la sua responsabilità per un guinzaglio per cani difettoso prodotto da un commerciante indipendente che ha accecato un cliente.Questo caso mette in discussione il principio alla base che ha salvato Redbubble: un mercato, anche se non è un “venditore”, può essere ritenuto responsabile per i prodotti fisici venduti attraverso il suo sito?A luglio, un collegio di tre giudici della Corte d'Appello del Terzo Circuito degli Stati Uniti ha stabilito che il caso poteva procedere;Amazon ha fatto appello a un collegio di giudici più ampio, che ha esaminato il caso il mese scorso.Queste cause potrebbero rimodellare l’e-commerce e, di conseguenza, le leggi sulla proprietà online.

Dato il numero di utenti, il volume dei caricamenti e la varietà della proprietà intellettuale, anche le società di stampa su richiesta riconoscono che un certo livello di violazione è inevitabile.In una e-mail, Davis, il principale consulente legale di Redbubble, lo ha definito un “problema significativo per il settore”.

Ogni azienda adotta misure per vigilare sulla propria piattaforma, in genere offrendo un portale in cui i titolari dei diritti possono presentare notifiche di violazione;avvisano inoltre gli utenti sui pericoli derivanti dalla pubblicazione di progetti senza licenza.GearLaunch ha pubblicato un blog intitolato "Come non andare in prigione per copyright e diventare comunque ricchi".

GearLaunch e SunFrog affermano di sostenere l'uso di software di riconoscimento delle immagini per cercare progetti potenzialmente in violazione.Ma Kent afferma che SunFrog programma il suo software in modo da riconoscere solo determinati progetti, perché, a suo dire, è troppo costoso analizzare milioni di caricamenti.Inoltre, ha detto, "La tecnologia non è poi così buona".Nessuna delle due società ha voluto rivelare le dimensioni del proprio team di conformità.

Davis di Redbubble afferma che l'azienda limita i caricamenti giornalieri degli utenti "per impedire il caricamento di contenuti su larga scala".Dice che il team Marketplace Integrity di Redbubble, che ha descritto in una telefonata come "snello", è in parte incaricato di "rilevare e rimuovere continuamente account illegittimi creati da bot", che possono creare account e caricare automaticamente contenuti in massa.Lo stesso team, ha affermato Davis in una e-mail, si occupa anche di scraping di contenuti, attacchi alle iscrizioni e "comportamenti fraudolenti".

Davis afferma che Redbubble sceglie di non utilizzare software standard di riconoscimento delle immagini, sebbene la sua controllata Teepublic lo faccia."Penso che ci sia un'idea sbagliata" secondo cui il software di corrispondenza delle immagini è "una soluzione magica", ha scritto in una e-mail, citando i limiti tecnologici e il volume di immagini e variazioni "create ogni minuto".(La presentazione per gli investitori di Redbubble del 2018 stima che i suoi 280.000 utenti abbiano caricato 17,4 milioni di progetti distinti quell'anno.) Poiché il software non può affrontare il problema "nella misura di cui abbiamo bisogno", ha scritto, Redbubble sta testando la propria suite di strumenti, incluso un programma che controlla le immagini appena caricate rispetto all'intero database di immagini.Redbubble prevede di lanciare queste funzionalità entro la fine dell'anno.

In un'e-mail, un rappresentante di eBay afferma che l'azienda utilizza "sofisticati strumenti di rilevamento, applicazione e forti relazioni con i proprietari dei marchi" per sorvegliare il proprio sito.L'azienda afferma che il suo programma anti-violazione per proprietari verificati conta 40.000 partecipanti.Un rappresentante di Amazon ha citato oltre 400 milioni di dollari di investimenti per combattere le frodi, inclusa la contraffazione, nonché programmi di partnership con i marchi progettati per ridurre le violazioni.L'ufficio comunicazioni di Etsy ha reindirizzato le domande al più recente rapporto sulla trasparenza dell'azienda, in cui l'azienda afferma di aver disabilitato l'accesso a più di 400.000 inserzioni nel 2018, in aumento del 71% rispetto all'anno precedente.TeeChip afferma di aver investito milioni di dollari per aiutare a identificare la violazione e sottopone ogni progetto a un “rigoroso processo di screening” che include lo screening del testo e un software di riconoscimento delle immagini abilitato all’apprendimento automatico.

In un'altra e-mail, Davis ha delineato altre sfide.I detentori dei diritti spesso chiedono di rimuovere elementi legalmente protetti, come la parodia, dice.Alcuni avanzano richieste irragionevoli: uno ha chiesto a Redbubble di bloccare il termine di ricerca “uomo”.

“Non solo è impossibile riconoscere ogni diritto d’autore o marchio che esiste ed esisterà”, ha detto Davis in una e-mail, ma “non tutti i titolari dei diritti gestiscono la protezione della propria proprietà intellettuale allo stesso modo”.Alcuni vogliono la tolleranza zero, ha detto, ma altri pensano che i progetti, anche se violati, generino più domanda."In alcuni casi", ha detto Davis, "i detentori dei diritti sono venuti da noi con un avviso di rimozione e poi l'artista presenta una contronotifica, e il detentore dei diritti torna e dice: 'In realtà, siamo d'accordo".Lascia stare.'"

Le sfide creano ciò che Goldman, il professore di Santa Clara, chiama “aspettative impossibili” per la conformità."Potresti incaricare chiunque nel mondo di esaminare questi progetti, ma non sarebbe comunque sufficiente", afferma Goldman in un'intervista.

Kent afferma che la complessità e le cause legali hanno spinto SunFrog dalla stampa su richiesta a "uno spazio più sicuro e prevedibile".L'azienda una volta si descriveva come il più grande produttore di magliette stampate negli Stati Uniti.Ora, Kent afferma che SunFrog sta perseguendo partnership con marchi noti, come Shark Week di Discovery Channel."La Shark Week non costituirà un danno per nessuno", afferma.

Anche Redbubble ha elencato le “partnership sui contenuti” come obiettivo nella sua presentazione agli azionisti del 2018.Oggi il suo programma di partnership comprende 59 marchi, principalmente del settore dell'intrattenimento.Le aggiunte recenti includono articoli concessi in licenza da Universal Studios, tra cui Jaws, Ritorno al futuro e L'alba dei morti dementi.

I detentori dei diritti affermano che il loro onere, ovvero identificare i prodotti contraffatti e rintracciarli fino alla fonte, è altrettanto impegnativo."È essenzialmente un lavoro a tempo pieno", ha detto Burroughs, l'avvocato che rappresenta gli artisti.Imhoff, l'agente licenziatario di Texas Chainsaw, afferma che il compito è particolarmente difficile per i titolari dei diritti di piccole e medie dimensioni, come Exurbia.

L’applicazione dei marchi è particolarmente impegnativa.I titolari dei diritti d'autore possono far valere i propri diritti in modo rigido o approssimativo come ritengono opportuno, ma i titolari dei diritti devono dimostrare di far valere regolarmente i loro marchi.Se i consumatori non associano più un marchio a una marca, il marchio diventa generico.(Scala mobile, cherosene, videocassetta, trampolino e telefono a conchiglia hanno perso tutti i loro marchi in questo modo.)

I marchi commerciali di Exurbia includono i diritti su più di 20 marchi denominativi e loghi per The Texas Chainsaw Massacre e il suo cattivo, Leatherface.L'estate scorsa, il lavoro di protezione dei propri diritti d'autore e dei marchi commerciali - ricerca, verifica, documentazione, rintracciamento di società sconosciute, consulenza legale e invio di avvisi agli operatori di siti Web - ha messo a dura prova le risorse dell'azienda al punto che Cassidy ha assunto tre lavoratori a contratto, aumentando il totale personale fino a otto.

Ma hanno raggiunto il limite quando Cassidy ha scoperto che molti dei nuovi siti che vendevano imitazioni avevano sede all'estero ed erano impossibili da rintracciare.La violazione del copyright in Asia non è ovviamente una novità, ma anche gli operatori con sede all’estero hanno aperto negozi su piattaforme di stampa su richiesta con sede negli Stati Uniti.Molte delle pagine e dei gruppi che Exurbia ha scoperto lo scorso anno che spingevano annunci sui social media per imitazioni di stampa su richiesta venivano ricondotti a operatori asiatici.

La prima pagina Facebook indagata da Cassidy, Hocus and Pocus and Chill, ha 36.000 Mi piace e, secondo la sua pagina di trasparenza, conta 30 operatori situati in Vietnam;il gruppo ha interrotto la pubblicità lo scorso autunno.

Cassidy sospettava che molti di questi venditori operassero all'estero, perché non riusciva a rintracciarli su una piattaforma madre o su un centro di spedizione.Le pagine legali e sulla privacy avevano testo segnaposto.Gli avvisi di rimozione non sono andati a buon fine.Telefonate, e-mail e ricerche ISP finiscono tutti in vicoli ciechi.Alcune pagine rivendicavano indirizzi statunitensi, ma le lettere di cessazione e desistenza inviate tramite posta certificata sono tornate indietro con la scritta "ritorno al mittente", suggerendo che quegli indirizzi erano falsi.

Quindi Cassidy ha comprato delle magliette di Chainsaw con la sua carta di debito, pensando di poter estrarre un indirizzo dal suo estratto conto.Gli articoli sono arrivati ​​un paio di settimane dopo;i suoi estratti conto dicevano che la maggior parte delle società avevano sede in Vietnam.Altre dichiarazioni presentavano vicoli ciechi.Sono state elencate le tariffe per aziende a caso con indirizzi negli Stati Uniti, ad esempio un fornitore di luppolo per birra del Midwest.Cassidy chiamò le società, ma non avevano traccia delle transazioni e non avevano idea di cosa stesse parlando.Non l'ha ancora capito.

Ad agosto, un esausto Sahad ha contattato Redbubble chiedendo informazioni su un accordo di partnership con il marchio.Il 4 novembre, su richiesta di Redbubble, Exurbia ha inviato tramite e-mail un brand deck, informazioni su marchio e copyright, un ID di copyright e una lettera di autorizzazione.Exurbia ha anche chiesto un rapporto su tutti gli avvisi di rimozione per articoli di motosega in violazione che Redbubble aveva ricevuto nel corso degli anni.

Nelle chiamate e nelle e-mail successive, i rappresentanti di Redbubble hanno offerto un accordo di ripartizione delle entrate.L'offerta iniziale, in un documento esaminato da WIRED, includeva royalties del 6% per Exurbia sulle fan art e del 10% sul merchandise ufficiale.(Imhoff afferma che lo standard industriale è compreso tra il 12 e il 15%.) Exurbia era riluttante."Hanno guadagnato denaro grazie alla nostra proprietà intellettuale per anni e devono rimediare", afferma Cassidy."Ma non si sarebbero fatti avanti con il portafoglio fuori."

"Potresti incaricare chiunque nel mondo di esaminare questi progetti e non sarebbe comunque sufficiente."

Il 19 dicembre, Exurbia ha presentato 277 nuovi avvisi a Redbubble e quattro giorni dopo ne ha presentati 132 alla sua controllata TeePublic, per magliette, poster e altri prodotti.Gli elementi sono stati rimossi.L'8 gennaio, Exurbia ha inviato un'altra e-mail, esaminata da WIRED, richiamando l'attenzione su nuovi casi di violazione, che Sahad ha documentato con screenshot, un foglio di calcolo e risultati di ricerca di quel giorno.Una ricerca su Redbubble, ad esempio, aveva restituito 252 risultati per “Texas Chainsaw Massacre” e 549 per “Leatherface”.Una ricerca su TeePublic ha rivelato centinaia di altri articoli.

Il 18 febbraio, Redbubble ha inviato a Exurbia un rapporto con tutti gli avvisi di rimozione di Chainsaw ricevuti e il valore di vendita totale degli articoli di Chainsaw che Sahad aveva identificato negli avvisi di rimozione da marzo 2019. Exurbia non ha voluto rivelare il numero di vendite, ma Cassidy ha affermato che lo era in linea con la propria stima.

Dopo che WIRED ha chiesto a Redbubble informazioni sulle discussioni con Exurbia, l'avvocato interno di Redbubble ha detto a Exurbia che la società stava valutando opzioni di transazione per le vendite illecite.Entrambe le parti affermano che i negoziati continuano.Cassidy è ottimista.“Almeno sembrano essere gli unici a fare uno sforzo”, dice."Che apprezziamo."

Quindi, come può evolversi questo modello senza imbrogliare i proprietari di proprietà intellettuale o sconvolgere un settore con così tanto da offrire?Abbiamo bisogno di un nuovo DMCA e di uno per i marchi?Cambierà qualcosa senza nuove leggi?

L’industria musicale può fornire un suggerimento.Molto prima di Napster, l’industria si trovava ad affrontare una crisi simile con i diritti d’autore: con così tanta musica suonata in così tanti posti, come potevano gli artisti ottenere quanto dovuto?Gruppi di licenza come ASCAP sono intervenuti, stabilendo ampi accordi di condivisione delle entrate per mediare le royalties.Gli artisti pagano all'ASCAP una quota una tantum per iscriversi, e le emittenti, i bar e i nightclub pagano tariffe fisse annuali che li liberano dal dover documentare e riportare ogni canzone.Le agenzie monitorano le onde radio e i club, fanno i conti e si dividono i soldi.Più recentemente, servizi come iTunes e Spotify hanno soppiantato il mercato della condivisione di file del selvaggio West, condividendo le entrate con gli artisti consenzienti.

Per un settore probabilmente più grande e diversificato di quello musicale, non sarà semplice.Goldman afferma che alcuni titolari dei diritti potrebbero non voler concludere accordi;tra quelli disposti ad aderire, alcuni potrebbero voler mantenere il controllo su determinati progetti, l'equivalente degli Eagles che controllano ogni cover band che vuole suonare all'Hotel California.“Se l’industria si muove in questa direzione”, ha affermato Goldman, “sarà molto meno dinamica e molto più costosa di quanto non sia attualmente”.

Davis di Redbubble afferma che è "importante che i mercati, i rivenditori, i detentori dei diritti, gli artisti, ecc. siano tutti dalla stessa parte del tavolo".David Imhoff concorda sul fatto che il modello di licenza sia un concetto interessante, ma si preoccupa del controllo di qualità.“I marchi devono proteggere la loro immagine, la loro integrità”, ha affermato."In questo momento questo canale di contenuti che arrivano in ogni modo è semplicemente ingestibile."

Ed è qui che artisti, avvocati, tribunali, aziende e detentori dei diritti sembrano allinearsi.Alla fine, la responsabilità sembra ricadere sul settore più notoriamente avverso al cambiamento: il governo federale.

Aggiornato, 24-3-20, 12:00 ET: questo articolo è stato aggiornato per chiarire che "l'applicazione proattiva" non fa parte di un accordo di partnership di marchio proposto tra Exurbia e Redbubble.

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